La medida del éxito empresarial está en la rentabilidad que logra.
Hablo de la nueva normalidad, cuando todavía es desconocida, y de los cambios necesarios en la ventaja competitiva para el éxito empresarial, cuando todo es confusión e incertidumbre. Es fantástico que pueda hablar sólo de lo que no sé, como muchos hacen habitualmente.
No olvidemos que la medida del éxito empresarial es el resultado de negocio. No lo que la empresa factura, sino la rentabilidad que logra. Esa rentabilidad está ligada a muchos factores, pero hay uno especialmente importante: el valor que la empresa “krea” y “vende” . Ahora ya no debemos hablar de la nueva normalidad, sino de “la importancia del valor añadido en una nueva normalidad”.
El valor es cambiante. Varía al ritmo que el mercado demanda. La pandemia causará daños económicos enormes que provocarán alteraciones sociales de diferentes tipos y cada una de ellas generará múltiples cambios en los diferentes mercados. El valor que el empresario debe añadir para saltar al campo de juego y poder competir depende de su acierto apostándole a un valor que tenga una fuerte demanda.
Nadie más que el cliente puede verificar si cumple sus expectativas. Es un juez implacable que dicta sentencia comprando (o rechazando) lo que se le ofrece, sea porque no cumple sus expectativas, un competidor lo hace mejor o el precio sobrepase la valoración que hace el cliente.
La mayoría de empresas han nacido en su día con alguna ventaja competitiva radicada en su producto/servicio, aunque nunca hubiesen oído las expresiones “valor añadido” ni “ventaja competitiva”, características escondidas en alguna parte de su producto/servicio, de su pequeña Organización o en su persona. Con toda probabilidad, si les fue bien, crecieron y se desarrollaron, fue porque tenían ambas cosas, aunque no las llamasen así. Ni falta que les hizo. Entonces el lenguaje era más claro y directo; “trabajamos como mulas” (ahora, ventaja competitiva) “nunca incumplimos un compromiso con el cliente” (ahora, valor añadido). A veces, modestamente, confesaban “tuvimos mucha suerte” ignorando que, cuando aparecía la suerte los encontraba trabajando.
Es cierto que el que golpea primero, golpea dos veces, pero de ningún modo esta ventaja competitiva garantiza el éxito empresarial a futuro, aunque es un buen comienzo para alcanzar una ventaja competitiva derivada de la anterior: superioridad organizativa y/o estructural.
Es difícil tener la certeza de que un producto/servicio sea claramente superior o que una idea sea genial o que suponga una ventaja competitiva decisiva.
Para que se materialice en resultados, hace falta que el mercado también lo crea, lo que no siempre sucede.
Supuesta la genialidad de la idea y la credulidad del mercado, la ventaja competitiva siempre será efímera, porque la competencia trabaja en contra o porque surge otro producto/servicio mejor.
Respecto a la ventaja competitiva basada en la superioridad organizativa y de recursos hay una consideración que hacer: el crecimiento estructural implica aumento del gasto, lo que lleva a una reducción del margen y a una pérdida de rentabilidad. Especialmente cuando la competencia baja precios para seguir en la carrera, lo que provoca nuevos descensos de la rentabilidad. Por esa razón, la ventaja competitiva derivada de la superioridad de recursos técnicos, materiales y humanos tampoco garantiza el éxito a futuro. El descenso de rentabilidad es finito, tiene un límite. Sin embargo, ha podido permitir alcanzar otra ventaja competitiva derivada: superioridad de imagen, presencia en el mercado y reputación.
En estos tiempos, la ventaja competitiva basada en la superioridad de “marca” pierde fuerza en mercados maduros, con un impacto relativo y cada vez más limitado, la cual tampoco garantiza el éxito a futuro. ¿Alguien recuerda al mayor fabricante de productos y servicios fotográficos? Hoy, muchos llevamos una excelente cámara digital en nuestro móvil. ¿Alguien recuerda al líder mundial en la reproducción de documentos? Hoy, nadie necesita copiar un documento en papel, existiendo el formato digital. Para saber la hora no es necesario tener un caro reloj repleto de complicaciones, basta un reloj barato de cuarzo que tiene el importante valor añadido de no ser objeto de deseo para los ladrones.
Si la pregunta es ¿qué ventaja competitiva garantiza el éxito a futuro? La respuesta es: ninguna. Bueno, un momento: si la superioridad de producto no lo hace, es porque alguien vende mejor; si la superioridad de recursos tampoco sirve es porque alguien vende mejor; y si la imagen de marca no es decisiva es porque alguien vende mejor.
Por lo tanto, la única ventaja competitiva que garantiza el éxito a futuro es la superioridad en el “cómo” se vende, es decir, en cómo se satisfacen las necesidades. La nueva normalidad va a descolocar a muchas empresas: el momento idóneo para que los capaces de vender mejor ganen cuota de mercado y los menos capaces la pierdan ante quienes sepan diferenciarse transformando su superioridad comercial en valor adicional para el cliente.
Los datos (puestos en contexto) dan información, que (en clave comercial) fijan criterios, que (analizados en clave de negocio) permiten tomar decisiones para crear valor y competir con ventaja. La función de una Dirección de Mercadotecnia. Pero ¿tienen hoy ese enfoque? Su telescopio, con el que observan el cosmos de oportunidades, ¿está bien enfocado? Los microscopios con los que debieran analizar minuciosamente a cada uno de sus grandes clientes, ¿existen?
Director General de Krea internacional
La ventaja competitiva que sí garantiza el éxito a futuro de una empresa es la basada en el cómo vende su organización comercial, las tradicionales y tan difíciles de conseguir ya no son suficientes.