Según la vieja afirmación, en el pasado se vendía lo que se fabricaba y en el futuro se fabricará lo que se vende. Esta ha sido la idea de cabecera durante mucho tiempo en cualquier actividad empresarial que tuviese al cliente como último eslabón en su cadena de valor. Había que adaptarse a esta premisa básica.
Ahora, cuando algunos empresarios todavía no lo han asumido, aparece una nueva revolución. En bastantes mercados ya no se demandan productos, sino soluciones. Quien las ofrezca ganará la batalla competitiva quedándose con el cliente y colocará su yugo al fabricante. Hagamos un poco de historia.
El primer gran cambio reciente se produce con la aparición de las cadenas de distribución. Satisfacen una nueva necesidad. La gente no compra sólo productos, compra tiempo, servicio, rapidez, comodidad, limpieza, ahorro y aparcamiento: valor agregado. Quien lo ofrece es el hipermercado más próximo: no el fabricante. Algunos empresarios de productos de consumo, están todavía penando su incapacidad para adaptarse a esta realidad. En un último y desesperado intento aseguran que ellos “no fabrican para otros”.
El cliente no es el usuario, sino quien hace la compra. Mi perro se come el pienso, pero no va a la tienda a comprarlo. Consume lo que yo le compro, por mucho que ladre, y yo soluciono mi problema con el perro. Mi madre bajaba a la tienda, compraba mi chocolate favorito y yo me lo comía. Ahora mis hijos comen el chocolate que se compra en casa, que es el que el autoservicio quiere, no el que el fabricante desearía. Y eso sucede porque muy pocos salen a comprar chocolate, sino a solucionar el problema o valor agregado de la compra semanal.
Esta misma evolución se ha ido produciendo en casi todas las actividades empresariales. Cuando usted viaja en avión, ¿compra un billete o compra tiempo? Usted será cliente de quien satisfaga esta necesidad. Pero si lo que compra es ahorro, será cliente de la aerolínea de bajo costo. Usted compra una solución a sus problemas: valor agregado, no un producto o servicio.
La cadena de grandes almacenes que todos conocemos, El Corte Inglés, debe su éxito en gran parte al servicio. Resulta que muchos compramos la tranquilidad que nos da saber que, si algo falla, “le devolveremos su dinero”. Esta pyme de hace cincuenta años se ha convertido en una de las mayores empresas y es un referente mundial en su sector. Recordemos que nació compitiendo con una preciada empresa (Galerías Preciados) que acabó siendo absorbida por la antigua pyme. Seguro que alguien pensó que sólo era una “pequeña y despreciable” sastrería contigua: una épsilon. Descubrieron antes que nadie que los clientes compraban servicio (valor agregado), no sólo productos.
En el mundo tecnológico, los fabricantes de hardware tuvieron que enfrentarse a la necesidad de vender software. Nadie estaba interesado en sus hierros sino en lo que se podía hacer con ellos, es decir, en los enanitos que debían estar dentro del equipo: el software. De nuevo la solución: valor agregado, no el producto.
Más tarde el fenómeno se repetía, pero esta vez con los fabricantes de software como víctimas. La solución o valor agregado la daba otra épsilon casi desconocida llamada Microsoft. Y así hasta el infinito. Google, Skype y tantos otros, empezaron como épsilon dando soluciones, no vendiendo productos.
En el sector financiero, hace tiempo que la banca descubrió que podía y debía vender seguros, tarjetas, asesoría y tantas otras soluciones. Mañana deberá vender seguridad. La industria farmacéutica vende medicamentos, pero le compraremos salud. Las eléctricas venden energía, pero los usuarios queremos servicio; cuando lo recibamos seremos clientes. La gente entra en la tienda de cosmética a comprar esperanza.
Las operadoras telefónicas vendían comunicaciones, pero sus grandes clientes buscan soluciones para su negocio y encuentran cada vez mejor respuesta en los integradores de sistemas: valor agregado. Lo que suceda en este sector, por su impacto en el conjunto de la actividad empresarial, será decisivo y está por ver.
Tienen una segmentación tradicional en sus mercados.
A.- Masivo o residencial (el teléfono de sobremesa que tenemos en casa y los servicios asociados a un par de cobre, base del ADSL);
B.- Preferente de los usuarios con fuerte poder adquisitivo o gran gasto en comunicaciones domésticas o profesionales;
C.- Negocios y pymes (los teléfonos y centralitas necesarios para dar servicio) con necesidades vinculadas a su crecimiento en el mercado;
D.- Empresarial (donde las soluciones de comunicaciones se integran en un concepto más amplio: sistemas de información).
El problema no está en la segmentación, sino en que están obligados a reinventarse, convirtiéndose en proveedores de soluciones (y de contenidos) para los que esta segmentación tradicional pierde gran parte de su utilidad. Viejos paradigmas han sido superados. Desde Carlsson y “el momento de la verdad” (años 60 del pasado siglo), hasta Forrester (ya en este siglo), que distinguía entre la telefonía de los hogares (fija), la de las personas (móvil) y la de las empresas (basada en la banda ancha), todos han quedado desfasados. La convergencia fijo-móvil, la fibra óptica, la banda ancha y la explosión de las comunicaciones, cambian todos los planteamientos anteriores.
Sólo una cosa es segura: los clientes lo serán de quien les proporcione soluciones de valor agregado a sus necesidades de:
Información, comunicación y entretenimiento (A)
Rentabilidad (B)
Negocio (C)
Crecimiento en entornos de la máxima competitividad (D).
Si usted es capaz de proporcionarlas triunfará.
Las grandes corporaciones con acceso a mercados globales apurarán al máximo la venta de sus productos, allí donde queda todavía un amplio hueco para satisfacer necesidades básicas de producto. Pero, simultáneamente y en sus mercados de origen situados todos en la avanzada socioeconómica del mundo occidental, la exigencia de soluciones con valor agregado (no ya de productos y servicios) será creciente. Aquí se verán obligados a elegir entre “soplar y sorber”. Y eso no es fácil.
Los inversores que sepan ver dónde están los empresarios capaces de aportar soluciones a través de servicios de mayor valor agregado (por ejemplo, todas las derivadas de la banda ancha), tendrán aseguradas rentabilidades impensables hoy en día.
Señor empresario: no fabrique sólo productos, integre soluciones. Para saber cuáles, no hace falta una gran sabiduría. Se acerca usted a cualquier gran empresa del segmento D y pregunta a su Director de Sistemas: estará encantado de contárselo. Nadie le ha escuchado hasta ahora.
En el segmento C busque una muestra significativa de clientes en cada una de las diez o doce tipos de actividad existentes, hable con ellos y lo sabrá. Una recomendación: nunca pronuncie la palabra “marketing” en estos segmentos. No son firmamentos a observar con un telescopio. Son clientes con los que usar un microscopio. Conjugue el verbo vender, que al fin y al cabo es lo que todos quieren.
En el caso de B y de A sí debe seguir los dictados de su dirección de mercadotecnia, pero orientada a detectar las soluciones que el mercado demanda, no sólo a ofrecer productos y servicio convencionales.
Director General de Krea internacional
La ventaja competitiva que sí garantiza el éxito a futuro de una empresa es la basada en el cómo vende su organización comercial, las tradicionales y tan difíciles de conseguir ya no son suficientes.